作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
起猛了，瑞幸公然推出“竄稀套餐”。
(資料圖片)
別誤會，我說的可不是什么黑暗料理聯名款，是最近最近回歸的乳酸菌美式，還有專門為它配備的一根百億活菌吸管。
看到海報上那行“一起來la！”的時候，我腦子嗡了一下。
圖源：瑞幸
la？拉？瑞啊，你在竄稀這條賽道上真的沒什么阻礙了。
烈馬難馴，瑞幸的腸胃營銷，從來不跟你講道理。
圖源：小紅書（下同）
1
古希臘掌管竄稀的神，又出手了
說到瑞幸的竄稀之神，每個打工人的心里都有自己的白月光。
有人提名抹茶絲絨拿鐵，說喝完就跟馬桶拜了把子。
有人力挺橙C美式，表示這玩意兒比瀉藥還靈。
還有人站全冰奶酪美式，說喝完之后肚子就像開了水龍頭。
但這次，瑞幸官方親自下場，給出了自己的答案——乳酸菌美式配上百億活菌吸管，號稱“竄稀界的愛馬仕”。
第一批品鑒的網友已經用實際行動證明了它的威力。
有人在社交平臺上發帖說：“瑞幸乳酸菌美式，古希臘掌管竄稀的神。”
還有更猛的，“喝完半個小時不到肚子就咕嚕咕嚕的，現在在廁所難以出門……”。
看到這些反饋，我真的笑出聲。
瑞啊瑞，你在咖啡界可能不是最好喝的，但在竄稀這條賽道上，你真的沒有對手。
最最搞笑的是，已經有博主專門做了“瑞幸竄稀程度測評”，除了前面提到的產品，綠沙沙拿鐵、茉莉花香拿鐵、小黃油拿鐵全都榜上有名。
看完這個測評列表，我只想說一句：瑞幸的產品經理是不是天天在研究怎么讓人拉肚子？
不過也有人奔著竄稀去買，結果敗興而歸：“我就是聽了喝了竄稀我才買的，我喝了三小時了咋還不竄。”
還有人說乳酸菌對她沒用，小黃油拿鐵才是噴射神器。
咱就是說，在瑞幸總能找到一款適合你的竄稀神器，總有一款能精準擊中你的腸胃。
看得兩眼一黑的網友吐槽：“我咋感覺瑞幸不管啥新品上市，推廣總要提到‘竄’。”
但神奇的是，真有這種需要的網友在認真求推薦：“瑞幸哪一款喝了最拉肚子啊！”
有些東西存在就是有它的道理。
瑞幸這波操作，說白了就是抓住了當代年輕人的兩個痛點：一個是便秘，一個是獵奇心理。
既能解決實際問題，又能滿足社交需求，一舉兩得。
魯迅先生說過一句話：世上本沒有路，走的人多了，也便成了路。
瑞幸在竄稀這條路上，走得是真踏踏實實。
2
這根吸管到底有啥不一樣？
好了，咱們把話題拉回來，聊聊這根傳說中的百億活菌吸管。
先說結論：這玩意兒不是什么高科技，就是個加了料的塑料管。
具體來說，這根吸管腔體里封著干燥的乳酸菌活菌顆粒，兩頭用濾網封住。
當你用這根吸管喝飲料的時候，液體流過吸管，里面的益生菌就融化了，一起進到你肚子里。
說白了，就是把益生菌和吸管合二為一了。
那么問題來了，怎么才能搞到這根吸管呢？
我特意查了一下，瑞幸這次的操作還挺講究。
新品乳酸菌美式是免費配這根吸管的，但如果你想要別的飲品也配上這根吸管，就得加錢。
比如說小黃油拿鐵，加2塊錢就能換一根。
而且最關鍵的是，這根吸管是渠道限定的。只有在小程序和APP上下單才能選，你要是通過美團餓了么這些第三方平臺點，拿到的還是普通吸管。
這一招玩得挺聰明。
一方面，用免費吸管吸引你去嘗新品；另一方面，通過渠道限定倒逼你去用自家的小程序和APP，順便還能收個2塊錢的升級費。
一箭雙雕，不愧是瑞幸。
不過話說回來，這種調味吸管其實不是什么新鮮玩意兒。
最早可追溯到上世紀50年代，國外就推出了一種叫“Flav-R-Straws”的東西，就是吸管里塞滿了果味的糖粒，喝牛奶的時候插進去，牛奶就變成草莓味或者巧克力味了。
圖源：News from me
21年前，澳洲公司Unistraw對其進行了技術改良，正式推出Sipahh調味吸管，拓展出超24種口味。
圖源：Sipahh
后來國內也有廠家做過類似的，但一直沒火起來，主要原因有兩個：一是成本高，二是口感一般。
你想啊，吸管里塞的那些顆粒，要么溶得太快，要么溶得太慢，很難做到恰到好處。
但瑞幸偏偏就看上了這個小眾產品，而且還把它玩出了花。
你說它有用吧，確實有點用，益生菌嘛，調理腸胃的。
你說它雞肋吧，也確實雞肋，畢竟你單獨買一瓶養樂多也就幾塊錢。
但關鍵是，瑞幸給它賦予了“竄稀”這個標簽，一下子就戳中了大家的獵奇心理。
已經有網友提議瑞幸單賣這款吸管了，“這樣就可以自由搭配點其他飲料了”。
還有人挖掘了這款吸管的其他用途，比如拿來泡茶葉水，“自帶濾網，用幾次后可以直接扔”。
你看看，這就是互聯網時代的創造力，一根吸管都能被玩出這么多花樣。
3
瑞幸，你是懂互聯網的
很多人吐槽瑞幸新品口感忽高忽低，營銷永遠比產品精彩，但不得不承認，瑞幸太懂當下的消費市場。
汪中求有句名言，“細節決定成敗”。
瑞幸恰恰抓住了消費市場的細節密碼，當代年輕人買飲品，早就不只是為了解渴、嘗味，更多是為了打卡、解壓、獲得情緒價值。
一款好喝的咖啡只能留住味蕾，但一個有趣的梗、一個新奇的配件、一段好玩的體驗，才能讓人主動分享、反復打卡。
活菌吸管也好，趣味聯名也罷，魔性文案也好，本質都是瑞幸為年輕人提供的情緒價值。
它不需要每一款新品都做到口感封神，只要能制造話題、帶來新鮮感，就足以在內卷嚴重的飲品市場站穩腳跟。
回頭再看這次的竄稀吸管爆火，真的一點都不意外。
復古情懷疊加新奇功能，網友實測的真實體驗疊加魔性玩梗氛圍，再加上渠道限定的稀缺感，所有流量密碼全部拿捏到位。
哪怕只是一根小小的吸管，也能被瑞幸打造成全網熱議的爆款單品。
不得不說，瑞幸的營銷天賦真的藏都藏不住。
至于喝完到底竄不竄……隨緣吧，反正瑞幸已經把 藥 梗給你備好了，接不接得住，看你腸胃的造化。
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