李勇堅/經(jīng)濟日報
近日，有關長視頻平臺先后宣布會員費漲價，而這已不是近年來的第一次。長視頻平臺頻繁漲價，折射的是行業(yè)面臨的困境以及商業(yè)模式的變化。
長視頻行業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力，而其盈利模式非常有限。廣告收費是增加現(xiàn)金流的一種途徑，可對于用戶而言，過多的廣告會帶來不好的體驗。目前，很多長視頻平臺已經(jīng)在自覺地減少廣告，不再將廣告作為其主要盈利模式。從監(jiān)管層面看，有關部門11月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，明確規(guī)定“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”，這對長視頻行業(yè)的廣告盈利模式也是一個挑戰(zhàn)。
在這個背景下，會員費將成為長視頻平臺營收的主要來源。會員費收入的增長，主要有兩個方面，一個是增加付費會員數(shù)量，另一個是增加會員費單價。從付費會員數(shù)量增加來看，平臺既面臨著來自其他長視頻平臺的競爭，更面臨著來自于短視頻、中視頻平臺的競爭。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，而短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻在用戶數(shù)量上已超過長視頻。從使用時長和頻率來看，有關統(tǒng)計顯示，短視頻平臺的人均單日使用時長要比長視頻高，且差距呈增長趨勢，長視頻用戶的增速正在受到短視頻的擠壓，面臨著越來越多的壓力。在用戶數(shù)量拓展困難的情況下，一些長視頻平臺為了增收，選擇了增加會員費的方式，以深度挖掘既有付費用戶的價值，保持平臺營收增長，減少平臺虧損。
從用戶視角看，長視頻市場經(jīng)過多年的培育，已日益成熟，大部分用戶對平臺的漲價行為更為寬容，對付費收看長視頻的接受程度越來越高，平臺黏性明顯增強。比如，有的長視頻平臺漲價之后，用戶數(shù)量雖然流失了一些，但其營收卻增加了。國外長視頻平臺標桿企業(yè)的經(jīng)驗表明，雖然漲價短期可能會導致用戶的流失與股價的波動，但從長期來看，對平臺的持續(xù)增收還是有利的。
從未來發(fā)展看，在漲價之后，平臺應該做好的事情還有很多。一方面，如何控制成本，尤其是內(nèi)容制作成本，仍將是平臺持續(xù)盈利的重點。有關數(shù)據(jù)分析表明，平臺內(nèi)容投入成本過高，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存量和運營的不足，是其持續(xù)虧損的重要原因。另一方面，強化技術與大數(shù)據(jù)的應用也具有重要意義。長視頻平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺有著緊密的聯(lián)系，如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，制作更多符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更為個性化的體驗，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。（作者系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）
